广告 A/B 测试：先测什么，以及 Google Ads 实验如何选出胜出者
拿“改动前后”和上个月比，是广告中最常见的错误。本文按官方帮助说明介绍 Google Ads 实验：哪些广告系列可以测试、预算如何分配、胜出者如何选出，以及按什么顺序测试才不会自欺欺人。
Google Ads 实验可以测试什么？
根据 Google 帮助中心，自定义实验可让您将广告系列的改动与原广告系列对比测试。它适用于搜索、展示、视频和酒店广告系列；购物广告系列和应用广告系列不支持，但应用广告系列有专门的素材资源实验。最多可安排五个实验，但同一时间只能运行一个。
Google 如何分配流量并选出胜出者？
您可以选择把广告系列预算的多少比例分给实验，预算会在对照组和实验组之间平均分配。搜索广告系列可按 Cookie 或按搜索拆分流量，展示广告系列始终按 Cookie 拆分。胜出者可以按结果趋势判定，也可以要求达到统计显著性。对于使用受众群体列表的 Cookie 拆分，Google 建议至少 10,000 名用户，否则结果可能不够准确。胜出方案可以应用到原广告系列，也可以把实验转换为新的广告系列。
应该先测试什么？
我们的建议是：先从对收入影响最大的地方入手，每次只改一项。首先是出价策略和转化目标，其次是着陆页，然后是广告文字和素材。新的自动化功能单独测试：比如是否开启 AI Max，最好先用实验验证，而不是直接在整个广告系列上开启（详见我们关于 AI Max 与 DSA 迁移 的文章）。
如何避免被结果误导？
不要拿上个月来比较：季节、价格和竞争对手本身就在变化。正因如此，Meta 在旺季建议中推荐用 A/B 测试或转化提升研究来评估改动，而不是比较不同时间段（见我们关于 Meta 旺季 的文章）。开始前写下假设和指标，不要在头几天就结束测试，等到转化足够，并且每次只改一个变量——否则无法知道到底是什么起了作用。
现在该做什么
- **测试开始前写下假设和主要指标：**改什么、什么算成功。
- **每次只改一个变量：**出价、着陆页、文字或受众。
- **在 Google Ads 中使用实验，**按 50/50 拆分预算，而不是手动对比广告系列。
- 转化足够时，按统计显著性选出胜出者。
- **不要在头几天结束测试，**也不要和上个月比较。
Metriverra 每天显示广告系列结果，便于按花费、转化和收入比较对照组与实验组。
要点
- Google Ads 实验适用于搜索、展示、视频和酒店广告系列，不适用于购物和应用。
- 预算在对照组和实验组之间平均分配；同一时间只运行一个实验。
- 胜出者按趋势或统计显著性判定；带列表的 Cookie 拆分需 10,000 名以上用户。
- 测试顺序：出价 → 着陆页 → 素材 → 新的自动化功能。
- Meta 建议用 A/B 测试或转化提升研究评估改动，而不是比较时间段。
来源: Google Ads Help — About custom experiments · Meta for Business — Peak Season 2026: You Don't Beat The Auction. You brief it. (21.10.2026)
